Редакция портала Всеостройке.рф собрала мнения экспертов, стратегии и реальные каналы продаж дорогостоящей коммерческой недвижимости.
Попытка продать торговый центр стоимостью 1,6 млрд рублей через короткие видеоформаты — рилсы — на первый взгляд выглядит как маркетинговый эксперимент на грани абсурда. Однако ситуация с торговым объектом на Колпинском шоссе, 32 в Санкт-Петербурге на самом деле гораздо глубже и показательнее: она отражает фундаментальные изменения в подходах к продаже дорогой коммерческой недвижимости.
Речь идет о полноценном торговом комплексе в поселке Шушары (территория Славянка) общей площадью 17 646 квадратных метров. Объект введен в эксплуатацию в 2016 году, имеет три этажа и развитую инфраструктуру: наземную парковку, супермаркет, аптеку, кафе, банкоматы и даже автомойку. По сути, это типичный районный ТЦ с устоявшимся функционалом и потенциальным арендным потоком — классический инвестиционный продукт. Тем не менее ключевой вопрос, который сегодня обсуждает рынок: можно ли продать такой актив через социальные сети и короткие видеоформаты? Или это лишь иллюзия цифровой эпохи?
Эффектный формат сделок не как основной механизм
Как отмечает Святослав Иванов, руководитель департамента продаж компании «Расцветай Столица», подобные форматы действительно могут выглядеть эффектно, но не соответствуют реальной логике сделок в сегменте крупных инвестиций. Покупатели объектов стоимостью свыше миллиарда рублей — это не массовая аудитория соцсетей, а ограниченный круг профессиональных инвесторов. Они принимают решения не на эмоциях, а на основе финансовых моделей, анализа рисков и стратегии владения активом. Такие сделки практически всегда происходят через закрытые каналы: брокеров, инвестиционных консультантов, личные связи и прямые переговоры. В этом контексте рилсы и аналогичные форматы выполняют скорее информационную функцию — они сигнализируют рынку о появлении актива, но не являются инструментом его продажи. Вместе с тем использование видеороликов может рассматриваться в качестве дополнительного канала коммуникации.
Эту позицию подтверждают и представители пресс-службы City&Malls PFM. По их оценке, эффективная продажа объектов стоимостью в миллиарды рублей строится как управляемый инвестиционный процесс. Он включает работу с профильными консультантами, формирование списка потенциальных покупателей, подготовку прозрачной финансовой модели и организацию конкурентной процедуры подачи заявок. Это особенно актуально на фоне текущей рыночной ситуации. По данным аналитиков, инвестиционная активность в сегменте коммерческой недвижимости в первом квартале 2026 года снизилась почти вдвое по сравнению с предыдущим годом — до 50 млрд рублей. В таких условиях каждая сделка становится более сложной и требует точечной работы с инвесторами. Цифровые каналы, включая классифайды и маркетплейсы недвижимости, по-прежнему важны, но их роль изменилась. Сегодня они выступают скорее витриной — точкой первого контакта. Публикация объекта в открытом доступе помогает протестировать интерес, собрать входящие запросы и оценить реакцию рынка. Однако финальные переговоры практически всегда проходят в закрытом формате. Использование рилсов, видеообзоров и других социальных форматов логично рассматривать как часть PR-стратегии. Они помогают создать охват, повысить узнаваемость объекта и выделить его среди конкурентов. Но рассчитывать на прямую продажу через такие инструменты — ошибка. Причина проста: объект стоимостью 1,6 млрд рублей невозможно «упаковать» в короткий видеоролик. Инвестора интересуют совершенно другие параметры — доходность, юридическая структура сделки, стабильность арендного потока, уровень вакантности, потенциал редевелопмента. Это сложная аналитика, требующая времени и профессиональной экспертизы. Отдельно эксперты подчеркивают, какие инструменты в этом сегменте не работают. В первую очередь — массовая лидогенерация на холодную аудиторию. Такой подход создает поток нерелевантных запросов, но не приводит к реальным сделкам. Также неэффективны хаотичные публикации на десятках площадок и попытки продать объект без участия брокеров и инвестиционных консультантов. Это размывает позиционирование и переводит обсуждение в плоскость цены, а не ценности актива.
Александрина Адамович, создатель +7 ГРУПП, предлагает смотреть на ситуацию шире. По ее мнению, продажа сложных и дорогих объектов в недвижимости всегда требует мультиканальной воронки. Невозможно просто «включить рекламу» и получить сделку — аудиторию необходимо постепенно прогревать. Первый этап — формирование узнаваемости. Здесь как раз и работают социальные сети, включая рилсы. Они позволяют получить охват без значительных рекламных бюджетов и познакомить рынок с объектом. При правильной SEO-сегментации и работе с контентом можно привлечь даже целевую аудиторию. Второй этап — анализ трафика и работа с ним. После публикации контента можно определить, откуда приходит интерес, и использовать эти источники для дальнейшего продвижения. Например, подключить таргетированную рекламу или look-alike аудитории. Третий этап — более точечная коммуникация: ретаргетинг и микротаргетинг. Это позволяет работать уже с конкретной базой потенциальных клиентов, снижая затраты и повышая эффективность. Адамович также отмечает, что недооценивать такие платформы, как YouTube, не стоит. Несмотря на снижение охватов, качественные бизнес-каналы продолжают генерировать стабильный поток лидов за счет хорошо сегментированной аудитории. Если у компании уже есть собственная база клиентов, задача упрощается: можно использовать прямые коммуникации, персонализированные предложения и закрытые рассылки.
Рилсы как отражение трансформации рынка
Никита Бахчеев, управляющий партнер ГК «Промплан», рассматривает кейс с рилсами как отражение более широкой трансформации рынка. По его словам, сегодня невозможно полагаться на один канал — аудитория распределена между разными информационными средами, и бизнес вынужден комбинировать инструменты. Социальные сети отлично справляются с задачей привлечения внимания. Один удачный ролик может обеспечить миллионы просмотров и вывести объект в повестку. Это формирует первичный интерес, в том числе у профессиональной аудитории — аналитиков, маркетологов, представителей инвестиционных компаний. Однако ключевая роль таких каналов — создание информационного импульса. Они не закрывают сделку, а лишь запускают процесс. Дальше подключаются профессиональные инструменты: переговоры, аналитика, финансовое моделирование.
«Если говорить о действительно эффективной модели, то она всегда многоуровневая. Сначала — широкий охват через цифровые каналы и социальные сети, затем — работа с этим вниманием, его трансформация в интерес и уже после — выход на целевые переговоры. Все эти этапы заранее продумываются и выстраиваются как единая стратегия, а не как набор разрозненных действий. Неэффективными становятся как раз крайности. С одной стороны — попытка продать дорогой объект только через хайп без дальнейшей проработки, с другой — игнорирование современных каналов и ставка исключительно на узкий профессиональный круг. В первом случае внимание не конвертируется в сделку, во втором — объект просто не получает достаточной видимости. Поэтому сама по себе продажа через рилсы — это не попытка «продать за 1,6 млрд в один клик», а часть более широкой логики. Если тема «залетает», она начинает работать на узнаваемость, выделяет объект среди других и формирует вокруг него информационное поле. А уже внутри этого поля появляются реальные потенциальные покупатели. В этом и заключается главный сдвиг: сегодня важно не столько выбрать один «правильный» канал, сколько выстроить систему, в которой один инструмент усиливает другой и постепенно ведёт к сделке», — отмечает Никита Бахчеев.
Василий Косарев, эксперт по интернет-продвижению недвижимости и основатель агентства «Лайка», подчеркивает, что сегмент дорогих объектов остается консервативным. Покупатели ориентируются на окупаемость, репутацию и доверие. Поэтому механики массового рынка (до 10 млн рублей) здесь не только неэффективны, но и могут навредить. Среди действительно работающих инструментов он выделяет экспертные рекомендации и личный бренд. В узких кругах состоятельных инвесторов доверие к конкретным специалистам играет ключевую роль. Также важны эксклюзивные предложения и закрытые сделки — сама непубличность становится частью ценности продукта. Рилсы, по его мнению, могут быть частью PR-кампании, направленной на создание инфоповода и привлечение внимания медиа. Но как инструмент прямой продажи они не работают. В итоге кейс с продажей ТЦ через короткие видео — это не попытка «продать за один клик», а элемент более сложной стратегии. Он показывает, что рынок недвижимости движется в сторону интеграции каналов: от массового внимания к точечным переговорам.
«Идея с нестандартным форматом для работы с консервативной ЦА хорошая, но шансов тиражирования очень мало. Выигрывает тот, кто применит эту механику первым, кто вызовет первичный инфоповод, который подхватят отраслевые и деловые медиа. Все последователи должны будут переизобретать подход заново», — говорит Василий Косарев.
Главный вывод очевиден: в сегменте дорогой недвижимости побеждает не тот, кто громче заявил о себе, а тот, кто выстроил системную стратегию. Рилсы могут стать первым шагом, но сделка на миллиарды рублей всегда происходит за пределами экрана — в переговорах, расчетах и доверии.
Ранее мы также писали о том, что эксперты фиксируют низкий спрос на объекты стоимостью выше 350 млн рублей, а еще рассказывали о ТОП-10 самых дорогих квартир и апартаментов в премиальных новостройках Москвы.